23 janv. 20193 min de lecture

Economie de l’attention : vers un changement de cap des géants du numérique ?

Scroll infini, notifications, « feeds » de nouvelles. Dans un monde saturé de messages et de stimulis, ces dispositifs sont autant de stratégies pour capter l’attention des utilisateurs. L’enjeu est de taille : il faut 0,5 seconde pour que le cerveau se déconnecte de ce qu’il est en train de faire pour aller sur une autre sollicitation et décider d’y rester ou pas (source : IREP). L’attention est donc au cœur des préoccupations des annonceurs et des organisations, soucieux d’imprimer un impact et une préférence dans l’esprit des utilisateurs.

« Chez Google, nous croyons qu’Internet est une économie de l’intention et non de l’attention » affirmait Sébastien Missoffe, DG de Google France, dans une tribune au Monde datée du 19 Octobre dernier.

À l’heure où les effets néfastes de l’économie de l’attention sont dénoncés, cette déclaration annonce-t-elle un changement de cap ?

Du « temps de cerveau disponible » au « time well-spent »

Aujourd’hui la bataille de l’attention fait rage. L’enjeu ? Retenir l’attention des utilisateurs le plus longtemps possible. Cette économie de l’attention a même donné naissance à une discipline, enseignée à l’université de Stanford : la « captologie ». Au sein du Persuasive Tech Lab de la prestigieuse université de la côte Ouest, des chercheurs s’attachent donc à comprendre le fonctionnement de notre cerveau. Ils s’intéressent notamment aux biais cognitifs qui guident nos prises de décision.

Dans le même temps, les messages d’alarme et les appels à la déconnexion se multiplient. Ancien Design Ethicist de Google, Tristan Harris a ainsi fondé le Center For Humane Technology, pour encourager les utilisateurs à reprendre le contrôle de leur attention. Il encourage donc les utilisateurs à réfléchir à la notion de « time well-spent » et suggère aux plateformes de penser des services respectueux de l’attention des utilisateurs. Or, aujourd’hui, ces questionnements éthiques semblent trouver un écho tout particulier chez les utilisateurs.

Un pas vers l’ethics-by-design

Cela n’a pas échappé à Sébastien Missoffe. Dans sa tribune du 19 Octobre il n’hésite pas à affirmer un positionnement fort. « À rebours de certaines pratiques qui visent à saturer l’écran d’espaces publicitaires et de pop-up intempestifs, notre approche est d’afficher une publicité en lien avec l’intention de recherche de l’internaute » explique-t-il. À l’instar de nombreuses marques, la firme de Menlo Park affiche donc une ambition nouvelle : se rendre disponible plutôt qu’interpeller.

Cette démarche correspond à une tendance de fond de l’industrie numérique : l’ethics-by-design. L’idée ? Concevoir des services avec une approche responsable, respectueuse de l’attention des utilisateurs. Dans le cas de Google, cela passe notamment par une offre nouvelle, centrée sur le « bien-être numérique ». Google propose ainsi « un tableau de bord qui permet à l’utilisateur de mieux comprendre son comportement en ligne : il comptabilise le nombre de notifications reçues et le temps passé sur chaque application ». En écho avec l’idée de « time well-spent », Sébastien Missoffe insiste également sur la responsabilisation des utilisateurs. Google réfléchit ainsi à implanter sur ses téléphones un minuteur qui permet de définir une durée maximale d’utilisation pour certaines applications, voire une fonction qui désactive automatiquement les notifications lorsque l’on pose le téléphone face contre table.

À l’instar de Google, d’autres géants du numérique ont déjà annoncé leur volonté de se concentrer sur cette question du design de l’attention. En août dernier, Facebook et Instagram officialisaient dans la presse leur volonté d’installer des minuteurs, semblables à ceux évoqués par Sébastien Missoffe. Alors, s’oriente-t-on vers un réel changement de paradigme ? Pour l’instant, les géants du web sont plutôt favorables à l’idée de responsabiliser les utilisateurs. En parallèle, les modes de mise en relation entre les marques et les cibles évoluent. Plus qu’une rupture, il s’agit plutôt d’une évolution vers une forme de communication moins intrusive, où les messages publicitaires sont dirigés en fonction des « intentions » des utilisateurs.

A ne pas louper !