Lexus confie sa dernière publicité à une intelligence artificielle et Kevin Macdonald

Pour la première fois dans l’histoire de la publicité, un script a été entièrement rédigé et utilisé pour réaliser un spot TV, et c’est signé Lexus.



Pour présenter son modèle ES, le constructeur Lexus s’est rapproché des sociétés IBM(Watson), THE&PARTNERSHIP, et Visual Voice. À la direction, ce n’est autre que Kevin Macdonald, réalisateur du biopic Whitney, ou encore du Dernier Roi d’Écosse.


Pour proposer son script via Watson, l’intelligence artificielle créée par Visual Voice a été nourrie de nombreuses publicités. Pas uniquement des spots mettant en avant des voitures. Les équipes ont également intégré des annonces de marques de luxe. Le rendu final ressemble à un spot de voiture haut de gamme, mais vous noterez quelques subtilités.



Afin de vous apporter quelques références, la personne asiatique dans la publicité est un takumi. Ce sont des maitres-artisans travaillant au sein de Lexus. Sur les 7 700 travailleurs du site de Miyata au Japon, ils ne sont que 19. Leurs cinq sens sont aiguisés afin de déceler les moindres défauts qu’une machine n’aurait pas été en mesure d’identifier. De plus, les arceaux sous lesquels se trouve la Lexus ES avant de quitter le takumi est une réplique ce ceux que l’on retrouve dans les usines du constructeur. Cette publicité, en plus d’être basée sur une approche non conventionnelle possède des références fortes à la culture de la marque.


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Siècle Digital a rencontré les équipes qui ont dirigé ce projet. Leur ressenti général de cette expérience, est que l’intelligence artificielle a été en mesure de retirer les éléments les plus embêtants du processus créatif. « L’intelligence artificielle nourrie comme elle l’a été permet de créer un subconscient mécanique. Elle peut ainsi trouver des modèles inattendus, » nous a précisé Dave Bedwood de THE&PARTNERSHIP, agence créative de Lexus. Kevin Macdonald de son côté a été agréablement du résultat. « Je n’étais pas du tout habitué à ce genre d’exercice [réaliser une pub automobile, ndlr]. En discutant, l’idée est venue de collecter des données, et de soumettre une partie de l’inspiration et du processus à une intelligence artificielle, » a-t-il précisé.


C’est ainsi que l’IA exploitée par Lexus dans sa publicité a expressément précisé s’il devait y avoir de l’eau à droite et une forêt à gauche. Ce que l’on devait voir sur tel ou tel plan, etc. Les équipes nous ont confié avoir respecté 98% de ce qui a été écrit dans le script.



Nous avons recueilli les propos des Kevin Macdonald et des membres de Visual Voice. Ils seront repris dans un prochain article afin de vous présenter leur analyse de l’impact de l’intelligence artificielle dans les processus créatifs, publicitaires ou non. Cependant, cela ne peut que nous faire penser à la bande annonce réalisée par Watson, pour le film Morgan.


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